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La Gestión de Relaciones Públicas, de Luis Rojas. Por William Mejía

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Hasta hace relativamente poco tiempo ha habido entre importantes investigadores sociales alguna mala apreciación en relación con la importancia de las relaciones públicas. Por ejemplo, esto decía al respecto el sociólogo norteamericano Harold Wilenski, en 1964, en su libro American Journal of Sociologi 70, página 142.

"Muchas profesiones insisten en que tienen un estatus profesional y se encuentran con que tales reivindicaciones no se las cree nadie que no sean ellos mismos. Me siento inclinado a colocar en esta categoría a profesiones en las que la orientación del mercado es abrumadora: las relaciones públicas, la publicidad y las empresas de pompas fúnebres."

Aunque la concepción ha variado mucho desde entonces hasta hoy, debido a que a nadie se le ocurre ya comparar esta actividad con la de pompas fúnebres, esa variación no es tanta como debía ser, y menos en nuestro país; por lo que es imprescindible hacer subir el concepto profesión en el caso específico de las relaciones públicas.

A eso contribuye en primer término "Gestión de las relaciones públicas: Antecedentes, conceptos y casos", libro del profesor Luis Rojas que presentamos esta noche; pues éste sirve para fortalecer el concepto de profesionalización de las relaciones públicas en el país.

Con esa idea, el autor recomienda mecanismos específicos, y precisos, para fortalecer la investigación de las relaciones públicas en el medio universitario, preocupación que venía ya planteada desde el decenio de los años setenta en sociedades como la de Estados Unidos. Sobre el particular, James F. Tirone, en su libro "Educación y Teoría en Relaciones Públicas", aparecido en 1979, en cuya Pág. 20, dice así: "Creo que la investigación de relaciones públicas se hace con frecuencia muy mal y que, especialmente, no soluciona los problemas prácticos que preocupan a los profesionales."

En las palabras prologales del libro que presentamos, el sociólogo e investigador Rafael Acevedo, muy acertadamente dice que "El profesor Rojas pone especial énfasis en la necesidad de que el profesional de las relaciones públicas base sus estrategias en la investigación acerca de lo que piensan y opinan sus públicos. Asimismo, presenta una serie de casos prácticos de la propia realidad dominicana del día a día, en los cuales los estudiantes no tienen el riesgo inútil de elaborar casos imaginarios. Su empeño es destacar la necesidad de que los departamentos de las relaciones públicas de las empresas asuman con la mayor seriedad su responsabilidad frente a la comunidad y al medio ambiente".

Estas ideas resumen la importancia de este libro, tanto para los estudiantes universitarios de relaciones públicas como para los profesionales del área que están ya desempeñando sus funciones en las empresas privadas y públicas, así como para las propias empresas y personas interesadas en general; pues a todos compete este trabajo, ya que tiene una gran actualidad.

Por su parte, Rojas dice en la introducción, que "El propósito fundamental del libro Gestión de Relaciones Públicas: Antecedentes, Conceptos y Casos, es poner a disposición de los futuros profesionales de las relaciones públicas, principalmente de República Dominicana, una herramienta educativa que contribuya a profundizar las reflexiones sobre el conocimiento, concepto y aplicación de las relaciones públicas como instrumento que agrega valor al desarrollo de las organizaciones. En un sentido amplio, es un medio de apoyo al proceso enseñanza-aprendizaje de esta disciplina".

Consideramos que éstas son expresiones muy tímidas por parte del autor, debido a que, como hemos dicho ya, el material va más allá de ser un simple manual didáctico.

De seis unidades consta el libro de Rojas. Las cinco primeras de esas unidades son teóricas, con un cierre práctica en cada caso. La última unidad es de corte estrictamente práctico.

La primera unidad se refiere a los "Antecedentes, naturaleza y enfoques de la gestión de relaciones públicas", con una especial diferenciación de lo que es el enfoque reactivo y el proactivo de éstas. Al respecto, Rojas diferencia magistralmente los tipos de relaciones públicas existentes, especialmente las reactivas y las proactivas, y plantea en la página 52 que "La gestión proactiva de las relaciones públicas es adversa a la práctica reactiva de éstas."

La segunda unidad trata de "las relaciones públicas como instrumento del marketing mix". En ésta se ven las relaciones públicas en su relación con las demás expresiones del medio de las comunicaciones.

La tercera unidad presenta los "nexos entre el desarrollo organizacional, la gestión de las relaciones públicas y el posicionamiento". En ésta hay un enfoque preciso sobre lo que es la organización y sus diferentes expresiones.

La cuarta unidad está dedicada a la "responsabilidad social de las empresas: un nuevo marco para la gestión de relaciones públicas". Aquí se ve a la empresa en su relación con el medio social en el que ésta se desenvuelve.

Llama la atención el autor sobre el hecho de que los directores de relaciones públicas deben darle importancia a sus funciones, por medio de la magia que componen las palabras "pasión, creatividad y gerencia"; para que con ello adquieran la fuerza suficiente, una fuerza que sea capaz contribuir con la operación de cambios en sus organizaciones.

Recordamos que James Grunig y Todd Hunt, en su Dirección de Relaciones Públicas Gestión 2000, Pág. 119, plantean que "Los directores de relaciones públicas no suelen tener el poder suficiente para conseguir que una organización sea responsable públicamente. Lo que pueden hacer es comunicar a los subsistemas de la organización lo que los públicos creen que son conductas irresponsables de la organización".

Pensamos también en John W. Hill, cuando en su libro The Making o and Public Relations Man, de 1963, Pág. 6, afirma que "Cuando existe la controversia, las relaciones públicas pueden convertirse en abogado ante el tribunal de la opinión pública, buscando ganarse su apoyo por medio de la interpretación de los hechos y el poder de la persuasión."

La quinta unidad se refiere a "la campaña como estrategia en la gestión de las relaciones públicas"; la cual está destinada al programa práctico de lanzamiento o relanzamiento de un producto o de una empresa.

Tanto los dueños de la empresa, sea grande o pequeña, como el director de relaciones públicas, deben estar capacitados concientemente antes del lanzamiento de una campaña; pues han de estar claros en que "debe existir una completa comprensión de lo que las relaciones públicas significan, de lo que suponen y de los resultados que razonablemente se esperan de ellas", según plantea Salvador Mercader, en su trabajo Relaciones Públicas Aplicadas, un camino hacia la productividad. Año 2002. P. 286.

Pero cualquier campaña de relaciones públicas, afirma Rojas, igual que como lo hace Otto Lerbinger, en su libro Corporate Use of Recsearch in Public Relations, publicado en 1977, en su página 15, es necesario hacer una previa auditoría de relaciones públicas, que "es la investigación para definir los públicos y determinar la manera en que estos públicos perciben y evalúan a la organización. Esta clase de investigación determina quiénes son los públicos relevantes, cómo se sitúa la organización ante ellos, qué temas les preocupan, y el poder de los mismos. La auditoría de relaciones públicas empieza en el segmento detectar, pero proporciona buena parte de la información que necesita el director en el segmento construir."

La secta unidad está dedicada a los "Casos de relaciones públicas proactivas y reactivas, para analizar, reflexionar y actuar". Son 23 casos específicos de la realidad empresarial y social de República Dominicana; algunos de ellos muy polémicos por cierto, pero que el autor hace un profundo análisis de éstos, resaltando los aciertos y desaciertos de las campañas de relaciones públicas que aplicaron en su momento.

"Gestión de Relaciones Públicas: Antecedentes, conceptos y casos" es un libro didáctico, pues cada tema está bien separado uno del otro, y los usuarios encontrarán siempre el mismo modelo en cada unidad y en cada instructivo de práctica.

Es un texto bien escrito. Éste es uno de los pocos libros destinados a texto en República Dominicana, que está bien escrito. Por lo general, los libros de texto, incluidos los de lengua española y literatura, que es mucho decir, están muy mal escritos, porque incluyen una terminología técnica propia de sus áreas, pero cuya estructura lingüística no se concilia a veces con las reglamentaciones universales del español. Estos problemas, por lo general, son agrandados también por la insuficiente base formativa de muchos técnicos, cosa que no sucede con el profesor Rojas, quien da en este material una cátedra incuestionable de extraordinaria formación personal.

El profesor Luis Rojas tiene buena estructura mental; lo que queda demostrado en el ágil desarrollo de sus ideas en cada párrafo, y eso se refleja de párrafo a párrafo y de unidad a unidad. Esto se convierte en un logro relevante, pues el problema fundamental de algunos autores es que no llegan a aclarar suficientemente sus ideas, por no tener una estructura mental adecuada.

Es una buena investigación, reiteramos, con claridad de conceptos, y, sobre todo, con el desarrollo de sus propias ideas, pues no tiende a copiar, a echarnos sobre el papel lo que dice solamente otro, problema que afecta a algunos investigadores del medio. Viendo este material, por la profundidad y precisión que tiene, nos atrevemos a vaticinar que pronto vendrá el primer ensayo enjundioso sobre uno de los temas planteados en el libro.

En este libro de Luis Rojas hay planteos precisos de cómo debe ser el profesional de hoy en las relaciones públicas, y, también, de cómo debe ser la dirección actual de relaciones públicas, que tiende más a ser abierta que cerrada.

Este libro, lo repetiremos cuantas veces sea necesario, llena un importante espacio no solamente en el medio académico del país, sino que al mismo tiempo lo hace entre empresarios, profesionales y otras personas interesadas en mejorar la percepción que el público tiene de ellas; ya que hay muy pocos textos de relaciones públicas, adaptados al contexto dominicano, y mucho menos con la calidad y la profundidad de conceptos que tiene este texto.
Muchas gracias.

Palabras de William Mejía, en el acto de puesta en circulación del libro "Gestión de las Relaciones Públicas: Antecedentes, Conceptos y Casos", de Luis Rojas, el lunes 25-07-2005.

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Comentarios La Gestión de Relaciones Públicas, de Luis Rojas. Por William Mejía

Muy interesante el artículo.
En mi Empresa las RRPP son muy importantes, sobre todo con el público externo.
Catalogos virtuales, materiales para la contrucción, baños, cocinas, cerámicas, porcellanatos.

Contigiani Córdoba
Contigiani Marcos Juarez

La investigacion es parte fundamental para emprender cualquier actividad, más aun en el campo de las relaciones públicas,no podemos tomar decisiones sin saber a ciencias ciertas que esas decisiones van  a tener algun efecto positivo. La investigaciòn en el campo empresarial nos permitira conocer que es lo que la gente quiere de la empresa y lo que la empresa quiere de su gente.

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